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国货彩妆新宠“完美日记”不完美

来源: 三五爸爸认证会员 vip 高级会员 2021-9-22 13:32:44 显示全部楼层 |阅读模式
国货彩妆新宠“完美日记”不完美
随着“她经济”的崛起,越来越多的男性也加入了爱美队伍,彩妆市场更是成为了“香饽饽”。据消息,成立不到三年的国内美妆品牌“完美日记”新一轮融资估值高达10亿美元(合约69亿元人民币)。俗话说:时势造英雄。如果说完美日记是那个踩对了时势的英雄,一点也不为过。成立仅三年,实现惊人逆袭不服?首先来看看完美日记的成绩单:2018年的天猫99大促中,完美日记实现美妆行业销售额第1,甩了欧莱雅等大牌;2018年的天猫双11,仅开场1小时28分便破亿,成为天猫美妆首个成交额破亿的彩妆品牌;2019年1月,完美日记在淘宝天猫美妆月销排行榜位列第7,紧随其后的是纪梵希、资生堂、后等国际大牌,是唯一进入TOP10的本土品牌,打破了国际品牌的垄断地位;在刚刚过去的618,完美日记在仅用一小时就荣登天猫彩妆Top1,哑光唇釉、睫毛膏、Discovery联名眼影、牛奶肌气垫BB成为销量爆款,遥遥领先佰草集、红地球等老牌国货。
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《2018 美妆趋势洞察报告》提到,近三四年,彩妆品类在线上一直高速增长。殊不知,完美日记的天猫店是在2017年8月开设的,距今不到两年。妥妥的国货彩妆界黑马一匹!在并不空白的彩妆市场,新锐品牌完美日记是如何一路开挂,实现惊人逆袭的呢?完美的故事是这样开始的:来自哈佛大学的品牌创始人和英国时尚设计师在伦敦相遇,希望有机会把欧美彩妆风尚带回亚洲,在视觉形象上有所突破,倡导年轻一代不被外界标签束缚而是努力地突破自我,立志打造有国际影响力的China Beauty Icon。秉着“UNLIMITED BEAUTY(美不设限)”的品牌理念,2016年完美日记成立,其创始人黄锦峰是逸仙电商创始人&CEO,为御泥坊前COO。十三年前,御泥坊完全依附于淘宝网,通过强劲的营销手段实现了销售额和品牌价值的猛增。一度拥有了“线上第一面膜品牌”的光环。
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继与大英博物馆、DISCOVERY探索频道等联名以野生动物为灵推出眼影盘后,完美日记近日又联合纽约大都会艺术博物馆推出跨界产品“完美日记大都会口红”,设计师从《维多利亚女王》等皇家名画中提取出绚丽的色彩与时尚元素融入口红的设计中,让艺术的颜色成为现代妆容,诠释“皇家坎普主义”。销量获得惊人暴涨,享誉天猫彩妆。在“美妆界老水手”的带动下,敢玩会玩的完美日记走起了较为不一样的互联网营销套路,的确做到了更新换代快、价格低等优势。一代红利一代神,玩转粉丝经济毫无疑问,对于一个新晋美妆品牌来讲,种草大于一切。小红书作为仅次于淘宝的美妆分享平台,爱美的女生手机安装小红书就跟装美颜相机一样亲切。因此,一提到完美日记,大家都能联想到小红书。这两年,互联网流量红利渐渐消失,但个别高速增长的平台仍然有红利,譬如小红书。完美日记当时在小红书的营销,正是踩准了这一点。巧合的是,完美日记的出生时间跟小红书崛起时间相当。
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来源:百度指数截至2019年5月,小红书用户量已经超过2.5亿,日活大概1000万,在90%女性里,25-35岁占65%。每日社区笔记曝光次数超过30亿次。7 月 9 日,小红书发布了一组国货“种草”数据。数据显示,2019 年上半年,小红书上关于国货的笔记数量同比增长了116%,超500万用户种草和讨论国货。“小红书种草引流,天猫成交。”这是外界所看到的完美日记模式。但完美日记对用户的运营并未止步于成交。在小红书完成一次引流,在天猫完成一次成交以后,利用微信个人号及社群保持与用户的联系,再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化,让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。入群之后发现,“完美研究所”里每天都会发布彩妆教程以及各种活动的直播预告,还有一些优惠活动的发布。社群不但可以培育一批死忠粉,还可以持续不断的将其转化,形成了属于完美日记自己的流量池。可以说,精细化的社群运营才是完美日记真正的护城河。
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截止目前,完美日记的小红书品牌账号已经拥有约167万粉丝、171万获赞与收藏,这些数字远远超过国际大牌兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅的总和。

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大神点评1

散步的人认证会员 vip 高级会员 2021-9-22 14:58:10 显示全部楼层
接上文《2018微博电商白皮书》提到,超过60%的用户愿意购买明星同款,70%以上的用户对红人推荐的产品持积极态度。在选择代言人上,完美日记也没有看走眼。在前期,完美日记找来新生代偶像、乐华七子NEXT队长朱正廷为自己的唇妆代言,与之结合的品牌营销全网曝光超过8亿,粉丝的参与互动非常强烈。 143522wvzl7cxpn7vs8cv3.jpg 其中朱正廷所代言的大都会艺术博物馆联名款,截止到7月10日,微博发起的话题中讨论话题达11.9万,阅读量更是达到了1.4亿!完美日记的营销几乎包含了所有热门的营销渠道。B站位列24岁及以下年轻用户偏爱的十大APP榜首,B站的主要用户是“Z世代”的人群,用户中81.7%是出生于1990-2009年之间的年轻人,完美日记在B站也拥有2.9w粉丝,在短视频抖音上也有大量粉丝,更有种草拔草不如尝百草的“口红一哥”李佳琦为其推荐。曾经单纯追求奢侈品和大LOGO的时代不再是90后、95后的时代,他们更追求个性化的产品,更倾向于取悦自己。疯狂营销下的不完美此前很长一段时间内,国产品牌的出身总爱“打上”洋马甲的烙印,国货彩妆给人的印象基本就是充斥着廉价脂粉气的土low货。毋庸置疑的是,如今就连一些国际化妆品市场的“老将”,也不得不对这些“后起之秀”侧目三分。然而,凭借KOL营销出圈而快速崛起的同时,完美日记产品的质量却面临不少质疑。去年双十一,完美日记推出一款价格百元的唇膏套盒,但消费者买回来发现盖子和里面内盖脱落的情况,内盖上印的是玛丽黛佳(另一款国货美妆品牌)的标志。IPO那点事获悉,完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司,然而通过在国家药监局上的进一步查询发现,完美日记的产品实则并不是完全出自以上公司。而是有上海臻臣化妆品有限公司、嘉兴市华盛化妆品有限公司、科丝美诗(广州)化妆品有限公司、珠海神采生物科技有限公司等代工厂。 143522i09z04kukb02v428.jpg 来源:国家药监局各行各业找代工厂加工是常见的事,包括最近递表港交所的澳宝化妆品也是屈臣氏、百雀羚等老牌的代工厂。但,这并不代表可以随便对别人的产品进行贴牌。除了自身产品代工厂的丑闻外,伴随着完美日记崛起的小红书,最近也是负面缠身、根基受损,又因违规收集用户信息被工信部点名。依托于优质的UGC内容社交,通过平台用户自发种草内容和KOL的分享,2013年创立的小红书打造了一个高活跃度、高用户粘性的分享社区。然而,如今频现假货、售后服务带来的产品问题,直接证明了小红书在商业化尝试之路上的失败,从商品到购买商品的商业闭环也就难以成立。经历过频繁盗图的事件,小红书上的“白富美”们发现平台上的用户没有以前好骗了。微商在小红书的崛起,有赖于平台笔记代写、粉丝刷量之间利益链的形成。在产品上,微商售卖假货对爆款产品的毁灭性打击以及平台的信任摧毁,已经得到证实。近日,小红书也做了一些补救措施,正在App最新版本中内测一个新项目——“小红书生态官”。“生态官”们可以对被用户多次举报反馈且无法明确判定的笔记进行投票,从而影响相关笔记的展示结果。成效如何尚不得知。长此以往,用户若是不再参考博主的分享日记,或是放弃在平台上消费,届时沦为阿里、京东等电商巨头的引流渠道,不无可能。结 语追逐个性的95后是完美日记品牌的主战场。完美日记作为彩妆新宠,在国际美妆品牌已经非常成熟的情况下还能不断实现销售奇迹。关键在于抓住了一点,那就是“打入年轻人的阵地,用他们乐于接受的方式进行对话。”消费者变得越来越理性的同时,唯有产品才是最好的说服力。无论高端国际大牌还是本土小众品牌,只有足够“硬气”的作品,才能在主流中脱颖而出。唇亡齿寒。如今的小红书看似已有泥菩萨过河自身难保的迹象,而小红书作为其最主要的营销渠道,完美日记不得不居安思危了。完美日记并不完美,前面的路还很长。
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