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小红书KOL遭清洗,背后的电商困境

来源: 楼师傅认证会员 vip 高级会员 2021-9-22 13:32:18 显示全部楼层 |阅读模式
小红书KOL遭清洗,背后的电商困境
有媒体披露,小红书的“种草笔记”被曝出“笔记造假”,4月中旬小红书又被曝光其平台存在9.5篇万烟草软文等,在网上引起了轩然大波。对此,小红书对平台KOL以及品牌合作进行了全面的规范制定与升级,新规不仅提高了平台的KOL申请条件,也大大提高了MCN机构入驻门槛。同时加大了对相关违规行为的惩罚力度。
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网友戏称,此举是“灭霸降临小红书”。小红书新问题接踵而至新规的颁布使得遭清洗的KOL中不乏一直产出优质内容的用户,产生不满情绪,而且大大降低了内容创作积极性,影响UGC产出;因KOL数量锐减,平台屡次被曝存在现有KOL接推广时坐地起价。而对推广内容的严格把控,一方面可以有效剔除低质内容,另一方面也使得部分KOL为了盈利目的,在内容里进行软植入。但这不仅加大了辨别种草笔记真假的难度,也大大增加了平台的审查难度。与此同时,一些专业的推广团队甚至不法分子也纷纷瞄准了“种草笔记”,形成了“黑色产业链”。
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小红书的电商困境14年底,聚美优品深陷假货风波,市值蒸发近七成;同时段美妆类电商成热门,资本大鳄与创业新星纷纷入场,而小红书就在这样的激烈竞争中悄然壮大,从一个海淘种草社区转型为海淘电商平台,占据一席之地。不同于以商品为基础的传统电商模式,小红书的出现是依托于优质的UGC内容社交。平台用户自发的种草内容影响力KOL,打造高活跃度高用户粘性的社区,再搭建自有商城,售卖高人气的种草商品,形成平台内部的商业闭环。
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小红书瞄准海淘热潮,以优质内容捕捉了第一批忠实用户,又利用平台特点与UGC优势培养大批意见领袖,快速吸引流量并扩大平台影响力,找准时机开启电商通道,构建“内容+社交+电商”平台。独特的模式让小红书从同品类电商平台中脱颖而出,2015年小红书福利社在半年时间销售额破2亿,2014年至2018年,小红书先后获得GGV与阿里领投的两轮融资,成为估值达30亿美元新经济独角兽。
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模式存在许多问题自营商城存在许多问题,而且很多用户对于产品的使用习惯还停留在浏览种草内容并非购物,用户在小红书觅得自己想要的种草商品后,还是会选择自己原有的购物习惯购买商品。此外,小红书的自营电商也曾数次陷入“假货”风波,一定程度上影响了用户的购买欲和信任度。
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16年小红书将营销推广和信息流广告纳入商业范围,此后又开放了品牌自营,邀请大批的明星加入“种草”行列,例如:沈梦辰等等,并参与影视制作与综艺冠名。这样做一方面大大地提升了品牌的影响力;另一方面却也造成了前文提到的“虚假种草”等严重影响用户体验的现象泛滥。即使去年年底小红书就已上线品牌合作人平台,试图掌控内容的分发,同时严厉打击虚假营销及刷量等行为,但有关现象和舆论从未停止,依托内容崛起的小红书陷入了平台用户信任危机与商业化变现困难的两难境地。而此次新规调整,虽很大程度上对内容进行了筛选过滤,但随之而来的黑产等新问题也有待平台解决。而且,网易考拉海购、天猫等同品类电商背靠大厂优势,并在小红书的社交电商模式成功之后也迅速建立起自有社区,抢占了大部分海淘市场份额。不仅要寻找内容社交与电商的平衡,还要应对激烈的外界竞争,小红书仍面临不小的困境。从社区到电商,小红书不断尝试新的模式,以内容社交为基石,这一次显然还是希望能够挽回为内容而来的用户。总的来说,电商路漫漫。
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