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主播卖燕窝,燕窝直播市场潜能几何?

来源: 电商报 2021-10-18 22:28:15 显示全部楼层 |阅读模式
天猫数据显示,2021年618活动开场一小时,燕窝订单量同比增长255%,位列传统滋补品类第一。2021年9月,燕窝直播成交额达到数千万元以上,转化率提升30%以上,客单价超过1200元,提升了120%左右,今年的双十一近在眼前,燕窝品类的直播效果如何,也引起了行业内多方关注。
达人主播纷纷入局燕窝直播
目前,燕窝品牌的直播多采用培养品牌自播和与合作达人直播双管齐下的运作模式。淘宝人气主播雪梨在接受采访时说,“在2019年搭建团队做直播时,我们就有接触过燕窝品类了”。
雪梨表示,因为自己本身就是养生达人,日常早餐经常会食用燕窝,个人体验感比较强,所以刚做直播的时候就希望可以把自己信赖的燕窝品牌推荐给粉丝。“现在我们直播间燕窝上品的频率大概是一个月一次,可能我这么说你会觉得和其他品类相比,燕窝的返场频次比较少,但常规来讲,燕窝类产品都是以周套餐、月套餐的形式打包提供的,所以先囤货再兑换是大多数消费者在购买燕窝时的选择。”
养生意识增强叠加生活品质提升,雪梨注意到,身边人对燕窝类高端食品的需求越来越高,为满足供需平衡,选择直播燕窝产品的主播也就越来越多。“感觉身边同行近一两年都开始入局做燕窝直播了,从我们自己直播间的过往数据来看,一二线城市30岁以上的人群会对燕窝更感兴趣,整体燕窝类产品的消费者购后反馈都还蛮不错的。”
       
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        主播雪梨直播燕窝中
与近两年入局的主播不同,在全网拥有超过500万粉丝的祖艾妈直播燕窝已经快五年了。“当时是2017年,我们在策划一场年货节,为了丰富年货送礼的主题,商务团队找到了燕窝这个单品,那也是我们第一次接触燕窝直播。印象比较深,因为当时燕窝是整场产出top3的产品。”祖艾妈发现,近两年,即食燕窝的数据越来越好,“比如干燕窝我们可能三个月上一次链接,但即食燕窝一个月能上2-3次链接。”
       
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        主播祖艾妈直播现场
祖艾妈的粉丝群体中,购买燕窝的多是喜好保养、追求便利,但生活节奏又比较快的宝妈和白领。“一个意外收获是,燕窝因为客单价较高,每次燕窝直播都会帮助我们吸引到一些优质粉丝,粉丝群里经常会有人讨论燕窝和其他高端滋补品,大家互相种草,粉丝群后来还有人拉了一个200多人的燕窝小群,这些粉丝基本是每次燕窝直播的消费主力军,互相对比燕窝的品牌、质量和价格,后续我也打算为粉丝们尝试更多的燕窝,让大家有更多品牌可以选择。”
主播陈洁kiki、林珊珊Sunny和吉杰,是经天猫医药健康认证的“天猫滋补安心官”。在陈洁看来,燕窝直播为自己吸引到了一批年轻化的粉丝。“有保养需求的女生对燕窝都挺有兴趣的,期待健康却没时间,想要养生又嫌麻烦,是当代‘懒系’年轻人的普遍痛点。现在燕窝的制作工艺越来越精进,即食燕窝免挑免炖,开盖就能吃,又不怕发胖,是很多女生偏爱的高端版办公室小零食。”
       
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        “天猫滋补安心官”奖杯
主播加强上播燕窝品质筛选
无论是针对哪类细分人群的产品,品质,都是直播中最被关心的话题,燕窝行业更为如此。
雪梨发现,在直播的过程中,明显能感受到对于所买燕窝是否真材实料、吃的是否放心是很多消费者非常关心的,另外,完整购买链路的服务体验也决定了消费者的回购率,所以品牌的售后态度、退款服务也非常重要。“天猫滋补安心官”林珊珊也表示,日常自己的团队对于燕窝产品的品质和安全在审核方面尤为严谨慎重,在确保品质绝对过关的基础上再对口味、包装、体感等进行评测筛选。拥有209万粉丝量的墨墨家创始人介绍,直播燕窝时,会吸引到家庭主妇类、孕妇类粉丝的兴趣,而她们主要关注燕窝品质,其次才是价格。
       
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        林珊珊直播燕窝中、墨墨家创始人直播现场
在消费者需求以及平台遴选等多方促进下,与前几年相比,燕窝直播正变得更加规范有序。
如天猫医药健康就在双11前夕正式发布了天猫首个燕窝甄选标准,此前也已经试运行了五个多月,标准聚焦在燕窝唾液酸、亚硝酸盐等指标,符合平台抽检的产品会标有“天猫甄检”标识。中国检科院食品危制所副所长孙利表示,天猫首个燕窝甄检标准是天猫基于平台所售燕窝产品的长期质量监测结果而制定的,部分指标要求等于或优于现有行业标准。
       
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伴随直播燕窝的时间越来越长,陈洁发现,燕窝消费者在燕窝的挑选上,对于制作工艺、产品原料、营养成分上已经形成了一套要求标准,所以自己在直播话术上,也会更多介绍产品中的如唾液酸等内容物的含量,选择合作商家时,也会优选通过了天猫甄检标准的燕窝产品来合作。
墨墨家创始人还会去产地接触挑选燕窝,学习专业知识,并建议消费者选择天猫等正规渠道和知名燕窝品牌。祖艾妈也表示,“我自己也是经常吃燕窝的人,所以对燕窝的选品非常严格,现在播燕窝需要做的功课非常足,品类、产地、品质、鉴别都要一一了解,有第三方认证的标准也能在选品上放心很多。”
品牌自播+达人主播同发力
去年11月至今年2月,受燕窝行业消息影响,达人燕窝直播受到冷遇,期间,燕窝品牌自播间纷纷发力,扛起成交量,自播贡献接近70%。经过618和99大促,燕窝直播成交量逐步回暖,达人直播比例也明显上升。
小仙炖2019年9月开始接触燕窝直播,小仙炖相关负责人表示,“当时看到雪梨等一批微博红人开始入淘直播,公司组织团队迅速开启与达人直播的合作。11月开始,小仙炖还建立了自己的品牌直播间。”小仙炖表示,选择与业内头部主播合作更多是一个新客获取渠道。而小仙炖对于品牌自播的定位不仅是销售渠道,也是品牌线上服务专区,提升品牌对用户服务体验和自身流量的效率。
作为最早进入直播行业的燕窝品牌之一,2016年,燕之屋和当时的品牌代言人刘嘉玲续约时,正赶上刘嘉玲在上海进行燕之屋品牌广告片拍摄,借此,燕之屋以解密明星拍摄广告片的契机,开启燕之屋天猫官方旗舰店直播的新模式。燕之屋表示,电商直播的关键在于,如何通过内容营销降低用户的心理决策成本。“我们希望品牌主播能够提高用户对品牌建立信任的效率,以优秀的服务在客户人群中打开口碑。”
直播作为电商的一种主流形式,正逐步获得燕窝行业的青睐。对于品牌而言,直播不单是销售渠道,更是燕窝文化和品牌价值的输出渠道;对于达人主播而言,燕窝直播可以带来优质粉丝、拓展品类增长数据。在雪梨看来,“不论是燕窝这一垂类产品,还是别的入驻直播间的品牌,规范化、精细化、专业化将成为未来直播行业的主基调。”
本文转载自新京报

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