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运营快攻之如何计算和维持健康的获客成本

来源: 合纵认证会员 vip 高级会员 2021-11-3 13:06:04 显示全部楼层 |阅读模式
为了防止我们鲁莽消费,常常会用到获客成本来衡量我们的消费。本文分享了CAC的计算,希望能够帮助你维持在健康水平的状态。
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“花钱才能赚钱。”这种看似善意的建议已经为全球数百万企业带来了厄运。虽然企业有时确实需要花费不少的前期费用来验证他们的想法,但如果完全无视单位经济学,这样的做法可能是致命的。
这就是为什么获客成本(CAC) 是一个如此关键的指标。这也是防止鲁莽消费的唯一最重要的指标。在这篇文章中,我们将向您展示如何计算 CAC,并分享一些帮助您将其保持在健康水平的技巧。

一、如何计算 CAC

CAC 可以用以下公式计算:
获得客户的总支出/获得的客户数量
但“获取客户的总支出”可能含糊不清。在大多数情况下,它包括:

  • 销售和营销团队的工资
  • 用于获取新客户的广告支出(搜索/展示广告、社交广告、赞助等)
  • 用于销售和营销的软件/硬件成本
  • 涉及销售和营销的代理、公关或任何第三方成本
这些成本的总和除以新客户的数量得出 CAC。咱们可以用一下示例数据来做下分析:
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以三月份为例,CAC是:48000 /1100 = 44 元。
但是,如果您的产品提供免费试用,而您的数据团队告诉您,“免费试用用户”平均需要 30 天才能成为付费客户,该怎么办?这意味着 3 月份的 1100 个新客户是 2 月份收购成本的结果。
因此,您需要根据他们的每月群组而不是他们的转化时间来归因收入,以便正确衡量 ROAS。对于其他持续时间(例如 14 天)的免费试用,此计算将变得更加复杂。在这里,ROAS 将部分受当前和上个月的购置成本影响:
3 月的 CAC(14 天免费试用)= [(48000 + 33000)/2]/1100 = 37。
如果你的产品是免费增值的(即用户可以使用你的应用程序,直到他们觉得需要升级),免费增值版本会影响新用户的获取。一些企业甚至在他们的 CAC 中包含了一部分免费增值开发成本(例如服务器维护)。但是,为了简单起见,许多人将其省略。与免费试用用户相比,免费增值用户的转化漏斗或“一分钱差距”要长得多。

1. LTV/CAC——理解黄金指标

LTV/CAC 通常被吹捧为企业的北极星,是衡量企业健康状况的最重要的指标。
LTV(终身价值)是指客户在您的企业逗留期间预计带来的总金额,LTV的计算方法如下:
[ARPC(每月每位客户的平均收入)X 毛利率]/MRR 流失率
CAC 告诉您新客户的成本,LTV 解释了客户的价值,这就是 LTV/CAC 比率可以为您提供业务的整体视图的原因。
例如,假设 A 公司的 CAC 在一年内从 30 元增加到 40 元。这是否应引起让利益相关者的担心,取决于同一时期生命周期价值的变化。如果生命周期价值增长超过 33%,则整体 LTV/CAC 比率将增加,这对业务来说是一个很好的迹象。因此,CAC 的增加并不总是坏消息。
大多数专家认为,对于可持续发展的业务,LTV/CAC 比率至少应为 3(即,新客户应带来至少 3 倍于他们获得成本的价值)。
LTV/CAC 小于 3 是一个危险信号,这表明您需要查看主要渠道的 CAC 并查看增长营销漏斗以了解故障在哪里。
反之亦然:比率为3或更大意味着您可以更积极地花钱来获得新客户。
请注意,由于特定投资,LTV/CAC 比率可能会逐月波动。因此,您应该查看整体趋势而不是孤立的实例。

二、使用 CAC 制定关键的战略增长决策

让我们回到 CAC 并探讨它如何帮助您做出关键的战略增长决策。

1. 细分 CAC 以优先考虑渠道

CAC 只是一个指标,但您可以使用它来了解您的信息如何与不同的客户群产生共鸣,以及哪些客户群从您的产品或服务中获得最大价值。这有助于您证明营销支出的合理性并发现新的市场。
例如,假设您的 CAC 为 100 元,LTV 为 250 元,LTV/CAC 比率为 2.5。
虽然这少于 3,但它仍然没有给出全貌。假设您的产品在多个国家/地区销售。在这种情况下,您应该针对您所在的所有市场分别计算 CAC。
也许在某些市场中,CAC 较低而 LTV 较高,从而提供更高的 LTV/CAC 比率,通过简单地在不同市场之间转移支出,您可能能够使整体 LTV/CAC 超过 3。
同样,您还可以计算搜索广告、社交、内容营销等不同营销渠道的 CAC。这将帮助您了解哪些渠道提供更好的回报并有助于整体预算。
请注意,要对 CAC 进行细分,您需要进行完美的跟踪。即使转换有延迟,您也应该能够将客户归因于特定的营销渠道。让您的数据团队参与渠道归因和创建转化画像的过程,这将确保集中在最终仪表板中的跟踪数据与不同营销工具中的数据保持一致。

2. 修补转化流失

增长营销是一个漏斗。从第一次广告展示到最终转化,有几个步骤。以下面广告系列的漏斗为例:
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您在一个活动上花费了 1,000 元,该活动产生了 5 个客户,CAC 为 200 元。漏斗的每一级都有流失。但是,在任何阶段减少流失都会对 CAC 产生直接影响。这就是为什么您应该跟踪整个渠道的转化率。
在这里,注册和点击率为 10%。这主要取决于您的着陆页。如果通过优化您的着陆页,您可以将该比率提高到 12%,如果所有其他转化率保持不变,仅此一项将使您的 CAC 达到 167 元。
同样,从注册到试用,从试用到付费使用,直到最终成为客户,这些过程中的每一个环节的流失都有可以优化、弥补的空间,任何一个环节的优化都有可能使您的CAC降低。

3. 关于客户流失的说明

客户流失是影响 LTV/CAC 比率的另一个因素,无论您的 CAC 有多好,如果客户不留下来,盈利能力可能会停滞或受损。
客户流失是指您的企业定期流失的客户数量或收入百分比。大多数企业每月会对客户(客户流失率)和每月经常性收入(MRR 流失率)进行跟踪。
了解您在 LTV 计算中使用的流失率很重要,因为它们可能会给出不同的答案。您将找到同时使用客户流失率和 MRR 流失率的示例。我们建议使用 MRR,特别是对于定价灵活的产品。原因如下:
假设您有 100 个客户,每个月的 MRR 贡献 5000 元,其中一个是大企业,几乎占您总 MRR 的 250 元。现在,失去该客户可能会显示 1% 的客户流失,但 MRR 流失将是 5%,这是对流失强度的更准确反映。
每月流失数据可能看起来微不足道,但每月 5% 的客户流失将使您到年底失去近一半的客户,那么,可接受的流失率是多少?不幸的是,这个简单的问题没有简单的答案。
请注意,B2C 企业的流失率往往高于 B2B 企业。但也不能说流失率低于“基准”的企业,就是健康的企业,很多高增长的企业可能能够在较高的流失率下生存。
流失率也可能因您的产品性质甚至市场而异。例如,如果您在国内和日本销售产品,传统上日本的流失率可能较低,因为您的产品的日本市场中替代品可能较少。
因此,衡量流失的最佳方法是对照您自己的指标。如果您的客户流失率呈下降趋势,这对您的所有 SaaS 指标来说都是个好消息。

三、结论

衡量 CAC 为其他几个关键的 SaaS KPI 敞开了大门。这就是使它成为跟踪的重要指标的原因。
SaaS 产品总是在不断发展——开拓新市场、调整定价并探索独特的定价计划。您定义 CAC 的方式不太可能保持不变。即使使用您现有的定价结构,也可能有多种方法来计算您的 CAC,具体取决于您询问的对象。
尽管 CAC 包含在影响营销绩效的各种 KPI 中,但它并不是营销独有的指标。每个团队都应该关注 CAC 并了解他们的工作如何影响它。通过使 CAC 成为战略对话中的共同关注点,您可以培养不同部门之间的共同兴趣并防止孤岛。
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