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美团外卖换LOGO,萌翻了

来源: 4A广告网 2021-11-25 08:23:17 显示全部楼层 |阅读模式
多元消费时代,品牌想要穿过厚重的大数据洪流进而在消费者心中留下深刻印象,一是以足够优质的内容由内抢占用户心智,二是通过差异化品牌形象构建消费者有效的品牌联想。


而在Z世代个性消费诉求的不断发酵下,想要时刻紧抓年轻消费者动向,基于以上二者的内外兼修成了品牌们有效沟通Z世代的重要法宝,而最近美团外卖更是将这一玩法玩到了极致。


近日,美团外卖正式宣布对品牌LOGO进行全面升级,并发布相关品牌短片《一个logo的道别》,影片以美团袋鼠的口吻讲述了品牌陪同用户们走过的六年时光,温馨细腻充满了生活的颗粒感,也由此带出了美团外卖呆萌可爱的全新LOGO。
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一场品牌升级
一支生活微电影


从2015到2021,不知不觉间美团外卖已经陪伴着人们走过了六年时光,在这六年间在无数人的生活中留下了不可磨灭的痕迹,甚至已经成为了不少人生活的一部分。


六年以后,随着外卖市场的再度壮大,双雄争霸的局面愈演愈烈,品牌想要提升用户留存量,抓住用户的胃是基础,在此之上紧抓消费者心智从而达成内外共赢,才是当下的破圈思路。


于是带着对更广阔年轻市场的拓展目标,也为向消费者传达一种更具温度的生活服务态度,美团外卖这场品牌升级之战就此打响。


首先,美团外卖以品牌形象大袋鼠的口吻向广大用户们写了一封告别信,讲述了在六年间和用户们一起经历的过生活故事,有为生活奔忙从年轻小伙一路跑成中年人的外卖员,有独自艰辛创业的女强人,有分隔两地四年的恋人,也有生意惨淡的奶茶店老板,但无一例外他们都在为生活而努力。
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六年来,美团外卖见证了每一份订单后面的真实生活故事,在这些故事里的美团不是旁观者而是真正的参与者,在美团外卖的努力下,正在让每个人的生活变得更加美好。
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而现在,美团的生活矩阵已经涵盖了各大领域,在为消费者提供更便捷的服务上已然驾轻就熟,而为让消费者进一步感知品牌温度,在功能性服务之上再度提升消费者的生活满意度,美团用一场真实可触碰的营销全面升级归来。


升级过后的品牌LOGO更圆润了也更具辨识度了,原本的大袋鼠身体部分消失,取而代之的是一个画风可爱的大脑袋和两只长长的袋鼠耳朵,整体看上去就像是一个“比耶”的造型,相较于前一代的黄色调饱和度也有了进一步的提升,总之动漫质感满满,充满了呆萌属性。
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此外,美团外卖的升级战略也并未仅局限在LOGO上,配合LOGO上的头像换新,美团外卖的袋鼠也有了全新形象,相比之前的扁平化风格,新形象显然更加立体化和Q版化,毛茸茸的质感看起来就很温暖。


就连外卖平台都开始卖萌,足以看得出品牌内卷到底有多严重,不过话又说回来,美团外卖的这场品牌升级营销更像是在功能性布局之上的用户心智抢占,利用更鲜明的LOGO,更温暖的形象,以及更便捷的生活服务,全方位打造品牌差异化辨识度。
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打造可爱人设
美团外卖玩法再进阶


美团外卖此前一直强调着这样一句slogan:美团外卖,送啥都快。
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以至于在其LOGO上出现的美团袋鼠都是一副蓄势待发,随时准备冲锋的状态,凭借着“啥都能送”、“送啥都快”的理念,美团外卖在竞争激烈的市场上逐渐站稳脚跟,并一步步持续扩张从而成为如今名副其实的外卖行业扛把子。


而随着服务范围的持续延展,美团外卖的平台内容早已不再单一,而是涵盖了食品、母婴、药品、水果、鲜花在内的多个领域业务,换而言之美团外卖更全面也更立体了。
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虽然速度依旧是美团外卖的优势,但随着领域边界的不断拓展,主打速度的品牌定位无法满足品牌发展带来的巨大流量,也让品牌战略升级逐渐提上日程。


另一方面,随着Z世代影响力的不断扩大,为尽可能聚焦年轻消费者注意力,以年轻个性玩法撬动年轻流量越发成了品牌们大势所趋的营销秘诀,而美团外卖全新LOGO及袋鼠形象的呆萌可爱属性及二次元画风无疑是对标年轻人个性审美的鲜明体现。
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而也正是在内外双驱力的共同作用下,美团外卖的品牌战略升级由此启动,小袋鼠的形象有效地抓取到了年轻用户的眼球,而从袋鼠口袋中飞出的美食、鲜花、水果、药品、化妆品等等也遥相呼应着品牌正不断拓展的生活领域。
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甚至可爱系数爆表的全新品牌形象还引发了网友们的热烈讨论,看着美团小袋鼠逐渐圆润的脸蛋,不少干饭人表示有被冒犯到;不少鬼才还担心起了美团吃胖了以后送餐会不会变慢的问题;当然也有不少人表示,可爱是可爱,但看上去也更呆了。
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其实在卖萌这件事上,美团外卖一直很有话语权,之前对标蓝骑士的竹蜻蜓推出可爱的袋鼠耳朵,还为此建立了专门的袋鼠耳朵周边工厂,让每一位外卖小哥的袋鼠耳朵成为美团最为鲜明的品牌标识。
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从此以后,美团外卖就对袋鼠耳朵的营销极为上心,在推出周边工厂之后,更是进军奶茶界在全国19座城市同步推出限量款“小耳朵奶茶”,开启买奶茶送小耳朵杯盖活动,还暗搓搓地玩起了盲盒营销模式,趣味互动属性点满的玩法瞬间再次引爆全网流量聚焦。
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而在这场品牌升级营销中焕新的袋鼠形象,更是一如既往的萌出血,将美团的可爱人设再度坐实,业务广泛、配送迅速还这么有梗有料,品牌的差异化形象悄然就树立了起来。
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人设之下的品牌温度


困窘于品牌定位等各方面因素,品牌本身与消费者就存在着一定的距离感,而在Z世代个性消费浪潮不断翻涌的当下,打造情感维度上的共鸣与共振成了越来越多品牌拉近与年轻消费者距离的关键打法。


回归美团外卖的一系列战略布局,无论是此次品牌战略升级上LOGO的呆萌立体形象,还是以往围绕着袋鼠耳朵而展开的可爱系营销玩法,归根结底在于打造一个个性可爱的拟人化形象,并借此与消费者零距离交互。


而将其放大到更大视角,随着市场竞争的愈发激烈,各大品牌之间的博弈逐渐进入白热化阶段,产品及服务层面的差距逐渐缩小,想要在一众同质化营销中脱颖而出,由内而外的温度与质感呈现成了品牌俘获更多消费者芳心的关键。


美团外卖的生活场域布局已然趋于完备,而从“美团外卖,送啥都快”的桎梏中冲出,以持续不断的营销链路构建品牌的可爱人设,其底层逻辑在于将品牌更人性化的关怀有效地传递给消费者,真正从内在的精神维度到外在的生活温饱全方位呵护消费者,让生活的温度触手可及。



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