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复盘双十一,四个不容错过的品牌增长案例「DOU出好案例Vol.5」

来源: 电商报 2021-11-25 12:44:01 显示全部楼层 |阅读模式
如今双十一已走过十二个年头,各大平台都已形成相对固定和成熟的打法,品牌竞争日益激烈的同时,营销手段也趋于同质化。
        加上当前电商行业正值高速发展时期,大促节点屡见不鲜,用户注意力被严重切割分散,使得品牌、商家在面对双十一时,越来越难难以实现爆发增长。
        但总有人能突破瓶颈,今年又有哪些品牌在双十一大促中脱颖而出?他们的打法能否被复用?哪些创新和经验值得学习、借鉴?
        本期DOU出好案例精选官栈、小仙炖、爱依服和PMPM四个品牌案例,带大家回顾他们的抖音电商双十一,探寻大促节点持续增长的营销方法论。
        官栈:全链路立体传播,引爆品牌花胶节
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        官栈成立于2018年,作为中式新滋补品牌,以花胶为主干品类切入,已逐步发展成为花胶行业先锋。这届双十一,官栈联动抖音电商营销IP「抖in生活范儿」,以抖音电商FACT矩阵中的C (Campaign) 营销活动的组合爆发为主手段,在抖音电商平台打造花胶节,一周时间创造了超1000万的GMV。
        在货品策略层面,官栈对花胶全系产品外包装进行全新升级,进一步呈现个性化品牌形象。针对资深中产和精致妈妈等用户群体,官栈还上线了全新滋补新品-鲜炖海参,并推出2万套「抖in生活范儿」&官栈联名包裹卡,打造滋补盛宴。
        在营销策略层面,官栈在抖音发起#身体比你更年轻 的话题,利用抖音花胶节的内容输出传递品牌理念,塑造心智路径,实现垂类精准种草。
        一方面,横向联动多重资源,以组合抖音兴趣电商玩法、加持微博社交互动、辐射线下家庭场景等方式,全方位扩散品牌影响力。
        另一方面纵向渗透多维内容,以佘诗曼、洪欣、陈法蓉3位大湾区明星为核心,聚合包括广东夫妇、陈嘉佳在内的超30位情感、美食、时尚美妆、母婴、娱乐类KOL,持续输出优质内容,解构传递品牌"身体比你更年轻"的价值理念,占据心智形成种草,为官栈花胶节助力。
        小仙炖:深入场景种草,建立用户心智
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        今年双十一期间,小仙炖成为抖音电商滋补类目榜单第一,74%用户选择月套餐及以上周期产品。
        其最大的亮点在于通过场景种草,建立用户心智,从而影响用户的消费行为。比如不久前,小仙炖鲜炖燕窝沉浸式中式滋补体验店开业,其全新的设计理念彻底打破了人们对于燕窝的认知。有效增强了对鲜炖燕窝品类的认知,提升了用户信任。
        期间,小仙炖还联合「抖in生活范儿」热门IP,打造明星热点话题和明星探店等活动,聚拢流量完成跨圈传播,让用户充分了解燕窝的历史、文化以及小仙炖鲜炖燕窝的制作过程,帮助品牌与用户建立情感连接,进而夯实消费者对燕窝行业的信心,实现高价值用户沉淀。
        通过线上线下传播相互借势、相互助力,小仙炖形成了完整的营销链路,并逐步扩大品牌传播和用户心智占领,最终实现销售转化。
        爱依服:开辟新零售模式,搭建品牌自播矩阵
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        11月以来,爱依服抖音电商主账号日均支付GMV超70万,单场支付GMV突破120万。目前,其抖音电商新零售账号单日成交金额约为门店日销20倍。这番成绩,与其依托抖音电商服饰行业新零售模式而持续探索、深耕有很大关系。
        从6月底开始,爱依服发动线下4000+门店资源,引导门店已下单的精准用户上翻抖音,为主账号沉淀粉丝,4个月的时间主号新增粉丝数量超过200万,孵化了超500个新零售账号体系,逐步建立起线上新零售矩阵账号的经营新阵地。目前,爱依服5家新零售主力账号日均支付GMV突破50w,爱依服2025单场最高成交额突破100w;抖音新零售账号单日成交金额约为门店日销20倍;
        在抖音电商兴趣电商"货找人"的模式下,爱依服不同内容、货品、区域的门店账号可以被分发、触达到有不同兴趣标签的用户;一个品牌、多点触达,避免了用户被分流的问题的同时还能最大化提升销售机会。爱依服新零售账号矩阵通过内容运营、稳定开播,持续增粉固粉,目前粉丝数量达358万、日均支付GMV突破50w,单日成交金额约为门店日销20倍。
        在货品结构方面,爱依服结合线上新零售形态,对货品结构进行优化。首先,通过将线下货盘和线上专供有机组合,打造新零售货盘。其次,上线新零售折扣款式,助力打造爆款单品。另外,还通过规划鞋服配占比,帮消费者做好前置搭配,最大程度地提高连带率,促进转化,成功打造出多款单场销售上千件的爆款。同时,区别于常规棚拍的门店直播场景,为消费者带来了全新的"沉浸式"消费体验,进一步提升了销售转化。
        在主播层面,爱依服启用店内的金牌导购们,培养其成为"金牌主播",成功解决了主播招聘难、培训难、成本高、人员不稳定等问题,为持续稳定输出品牌理念提供便利,直接补足线上场景"优质内容、优质人力"的诉求。
        PMPM:短视频种草造势,全新直播投放模式成效显著
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        双十一期间,PMPM共计支付GMV超2000万,较去年同期增长400%。在11月3日,PMPM还凭借白松露套装,成功登上“抖音电商美妆实时热卖榜”——美妆总榜Top4,新锐护肤Top1。
        早在9月份,PMPM就对双十一营销节奏做出了明确规划,并分阶段拆解目标,逐步实现从沟通意向达人、寄品测评,到短视频种草、直播引流的转化,最终实现大促营销爆发。
        首先,在抖音电商FACT矩阵的A (Alliance)达人矩阵经营层面,PMPM从品牌调性出发,多以肩腰部美妆垂类达人为主要合作对象,包括搭搭、是蜜蜜呀、张铁锤、耳火、小鲨鱼等,短视频roi超3。
        其次,PMPM在双十一主打高性价比产品组合,以此降低用户决策成本。其玫瑰系列套组价格区间定在99-299元,并推出多种组合形式,带给用户高强优惠心智,促成交易。
        最后,PMPM还进行了全新直播投放模式的尝试。通过人群包精准投放,将品牌产品相关的短视频曝光人群投放至发过种草短视频的达人直播间,使得单场gmv提升500%,单品成交转化率达10.62%,显著优于全场其他单品2%-3%。

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