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体贴入微!迪卡侬冬季品牌片,暖了我一整天

来源: 4A广告网 2021-12-8 06:58:42 显示全部楼层 |阅读模式
从近几年的营销案例中不难发现,越来越多的品牌发力情感营销,通过聚焦消费者情感层面,顺势将用户的情感认同转化为品牌认同。


正如柏拉图所言:情感是人类本质上的弱点。对于一个具有多元化发展需求的品牌而言,情感营销无疑是万金油的存在。


无独有偶,一向倡导快乐运动的迪卡侬,在冬季来临之际,就创意地打造了一支极具暖心价值的TVC,以“人情温暖”喻“衣物御寒”,开启了别具一格的冬季营销。
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构建感性营销氛围
迪卡侬解锁冬天别样快乐


产品是死的,而故事是有生命的。广告的本质即是沟通,而讲故事就是一种高明的沟通策略,在一定程度上赋予品牌不断向上的生命力,从而为形象带去潜移默化的增幅效果。


今年,迪卡侬品牌slogan全新升级为「快乐任你选择」,在延续「快乐」的基础上,迪卡侬将此次冬季传播主题定为「冬天有你,乐有不同」,并发布创意视频《蝴蝶 Butterfly》。


影片讲述了一个「学会放手」的温情故事。继“爱”之后,“独立”是所有孩子需要迈入的下一个人生阶段,这往往需要许多父母收起那些习以为常的、为孩子提供保护的本能习惯,因而对他们来说,也是非常大的挑战。


故事中,父亲带着女儿一起滑雪,但又十分担心女儿受伤,不敢让女儿自己滑,担心年龄还小、担心哪里磕碰、担心出了事故......对孩子的上心程度往往要高于本身。


然而,在妻子的开导下,他收起不安,放开手让女儿自己进行挑战,父女在一同滑雪中收获了许多欢乐,在父亲的“放手”下,孩子依旧有条不紊。
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「家庭」一直是迪卡侬重要的消费者来源,迪卡侬借助这一支从勇敢和信任角度切入的短片,充分在这个冬天下带来一份温暖,让更多的中国家庭在冰天雪地里找到属于自己的快乐。


从营销层面上说,「冬天有你,乐有不同」的主题即是「快乐任你选择」slogan的延伸,将“独属于冬天的快乐”进行了一波有效诠释,在借势当下换季节点的同时,激发大众底层心智共鸣。
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以“人情温暖”喻“衣物御寒”
撬动底层心智共鸣


知名畅销书《故事》的作者罗伯特·麦基曾提笔到:故事天然受到人类心智的关注,它们能把信息包裹在故事中,一旦观众在那一瞬间将自己的感觉与主角联系起来,怀疑就会消失不见。


消费者喜欢听故事,是因为故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者,由走心情节自然为品牌形象带去溢价效应。


可以注意到,在冬季营销上,迪卡侬讲了一出极具价值性和真实感的故事,用一种“学会放手”,让孩子独立成长的情感化语言,去撬动家庭层面的用户共鸣,实现自然而然的品牌形象价值的“广而告之”。
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家庭是迪卡侬最重要的消费者来源场景之一,同样地,对运动的热爱应当是在家庭的氛围中培养出来的。这一出关于冬天的故事,无形中打动的是许多为人父母的消费者。


尤其是TVC中文案上的点睛之笔:你给了他翅膀,那就让他尽情飞吧,犹如水到渠成一般形成一股正能量质感,在广告之下,隐藏的是孩子成长教育的解构;除此之外,品牌的高明之处还在于对温度感的不同诠释。
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不同于多数人对冬季运动习以为常的想象——那些穿越严寒、无惧风雪的画面,亦或是人们坚持不懈、挑战自我的硬核态度。这些常规的营销手法,难免引发用户的审美疲劳。


品牌巧妙地构筑了一个更具温度的视角:无论和家人还是朋友,不管滑雪竞速还是雪地徒步,因为有了互相的陪伴,每个人都能在冰天雪地里找寻属于自己的快乐。
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而产品在其中则起到“陪伴者”的身份,有了迪卡侬全套冬日运动装备的加持,这个冬天,快乐也可以如此缤纷多样,在降低用户对广告抵触心理的同时,赋予“温暖”以更别样的解释。
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暖心形象具象化塑造
传达“快乐运动”品牌理念


每个孩子成长过程中,父母的爱总是如茧包围;一次次的摔倒爬起,最终迎来破茧成蝶的惊艳......迪卡侬无疑做到了“寓情于景”。


然而,以“人情温暖”喻“衣物御寒”,撬动底层心智共鸣只是其一,背后更多的是品牌暖心形象的具象化塑造过程,借「冬天有你,乐有不同」的主题,传达出“快乐运动”的品牌态度理念。
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随着当下消费观的升级与革新,眼花缭乱的商品往往让消费者“无从下手”,如何与用户搭建稳固的情感链接就成了营销的关键之处,针对品牌形象上的打造和传播被推上议题。


可以注意到,《蝴蝶 Butterfly》TVC以情动人,它带来的是其它角度的思考:父母和孩子之间所分享的快乐,不止有紧紧抓牢的关怀呵护,也可以是学会放开手的勇敢与信任。这一情感向的对话方式,对于营销人来说一定不会陌生。


早在2020年春节之际,为了不让新年探亲踩雷,迪卡侬就曾打造「用运动表达爱」营销战役为消费者支招,提倡使用迪卡侬式运动探亲避雷,让运动成为和亲人的「情感助燃剂」。


影片通过多个探亲场景,生动展现如何在运动中欢度春节。在运动之下,隐藏着家庭式的人性化温度,掀起春节节点的运动比心新风潮;区别不同的是,「冬天有你,乐有不同」campaign,有着更多的人群聚焦。


对于许多中国家庭而言,为人父母的快乐,蕴含在给予孩子无微不至的照顾中。从蹒跚学步、到接触新运动、开启一段旅程,父母总希望成为最可靠的保护伞,遮风挡雨、不让孩子跌倒受伤。
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TVC巧妙地将这一场景重现,围绕「家庭」这一重要消费者来源,从信任角度撬动用户注意力,在勾起大众内心共鸣的同时,也实现了一波受众上的精准营销。


作为创新、专业的多元运动解决方案的运动品牌,迪卡侬优质的服务和体验自然是品牌不断追求进取的目标。正如品牌全新升级的slogan——「快乐任你选择」,恰到好处地彰显了品牌为下一代健康生活赋能助力的初衷,进一步构建“快乐运动”的价值认同。

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