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新年大战,微众银行向3亿用户交出了份完美答卷!

来源: 4A广告网 2022-1-15 14:29:11 显示全部楼层 |阅读模式
作为一整年的倒计时,年末这个主题里往往蓄积着大众满满当当的复杂情感,有对这一年来不如意的沮丧、对新一年的无限憧憬,既夹杂着一部分一年工作即将结束的轻松感,也怀揣着全家即将团圆的欣喜。


每一年的年末就像是一个巨型的色彩大染缸,交融着无数人这一年的迥异思绪,而作为一年来最重要也是最后一个营销节点,越来越多的品牌开始以眼花缭乱的内容撩拨大众情感,试图由内而外与消费者构建一条更为有效的共鸣共振。


而近日,微众银行同样在新年节点上以#解锁美好,蓄力向上#为主题,聚焦于今年生活中的那些艰难时刻,用一个个真实故事持续传递着治愈满满的新年正能量。
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具象化落脚
用真实生活传递美好能量


在后流量时代,学会讲好一个故事是品牌打动消费者的关键,这里的好故事不仅仅是指影片拍摄手法技巧的高超程度,更多的是指这个故事打动人心的程度。


而交融着人们繁杂思绪的年末,对品牌而言无疑是一个绝佳的情感撩拨时机,不过随着入局品牌越来越多,故事内容逐渐良莠不齐,流于形式的走心、画皮不画骨的生硬情节、自说自话的单调植入都让消费者逐渐审美疲劳。
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如何突破单一维度叙事的窠臼,在尽可能呈现真实生活的同时覆盖更元化的用户群体,从而将品牌的治愈能量渗透进更广泛的圈层,或许在微众银行这支TVC中可以找到答案。


区别于不少品牌在年末的口头呼吁式美好生活呈现,在微众银行的这支影片中,品牌更致力于讲述一个个真实的生活故事,围绕着小微企业主、蓝领工人、外卖小哥、新兴经济从业者、职场新人这五个角色,还原了属于普通人生活中各种的不容易。
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作为一家物流公司的老板,老张最近因为公司资金短缺问题一直愁眉苦眼;阿胜作为一名质检员经常因为人手不足等问题加班加点难有空闲时间和家人团聚;
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外卖小哥阿乐终日奔波每天直至凌晨休息才吃上一碗热腾腾的饺子;作为理财分析师的杨倩也经常被客户质疑究竟是否能够获益;而已经通过实习期的阿雪也正在在忐忑不安地等待着转正。


五个角色,五种行业,五段人生,没有极尽渲染成功学和大道理,反而是聚焦于每个人在生活中都可能遇到的焦灼时刻,以沉浸式场景还原引发更多人的共情共振。
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最后,每个人都凭借着自己的努力成功解决各自的问题,老张紧张的资金链终于迎来了春暖花开的时候,阿胜也和家人有了更多的相处时间,小学成功转正,杨倩得到了客户的认可,而阿乐也对未来的生活充满了期待。
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和影片同步上线的还有五张关于“手”的宣传海报,将每一个角色的形象进一步细化为更具说服力的双手,从而传递微众银行“用双手创造美好”的品牌价值主张,以多元化情感内容链路抢占用户心智。


一个优秀的内容是品牌链接消费者的出发点,但随着Z世代个性文化的张扬,单纯的内容营销往往并不能成为百分百聚焦流量的玩法,构建一个立体化的多元营销矩阵,全方位捕捉消费者痛点,方能无往不利,而微众银行之所以能够从这场混战中出圈,在内容之下的底层逻辑思考尤为关键。
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内容绑定品牌
以用户群像为主角全面发力


在人人都能讲故事,人人都会讲故事的当下,即便内容市场再良莠不齐,但时不时出现一两个亮眼出圈的案例也颇为正常,但对品牌而言,内容作为营销链路中的一个环节,在以优质内容撩拨起大众的情感思绪后,如何将这一系列具有共鸣度的话题流量转化为销量,最终达成反哺品牌的目的,方是情感营销的关键。


回看市场上的各种大片,为尽可能吸引年轻人的目光,品牌有时往往会在个性内容上过度着力,从而让消费者过多地对内容产生兴趣,而让品牌的存在感趋近于无形。
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而回归微众银行的这支广告,并未陷入内容与品牌脱节的陷阱,相反,凭借着深度市场洞察力,品牌与消费者达成了一次高效可持续的对话。


作为国内第一家互联网银行,微众银行成立于2014年,至今已经走过了七八个年头,而凭借着卓越的服务水平已然在行业中树立了一定的影响力,如今微众银行已经累计为全国超3亿个人用户、240万家小微企业提供了相关的服务。


从数据入手深入分析品牌的用户群体,多元化、B端C端交融、互联网属性十足是微众银行的鲜明特色,而这些元素无一例外地都通过这支在新年特殊节点上推出的暖心治愈短片淋漓尽致地呈现了出来。
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影片中的五位主人公既有代表个体也有代表微小企业,这些用户不是最顶端的少数人,更多的是如我们一般的普罗大众,因此他们的故事更平实更朴素,也更有真实的温度,因此更具感染力与共鸣度。


此外,微众银行在影片中展现的截然不同人生困境遇难题,更是颇具现实生活洞察,让无数人大呼戳心,而通过先抑后扬的现实篇章刻画,一方面既强化了TVC的沉浸式感官体验,另一方面也悄然隐喻着微众银行面对人们的各种困难能够针对性服务推出差异化金融产品,助力其走出难关的品牌特性与形象,融品牌诉求于戳心内容,全方位输出品牌信息。
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而微众银行在时间节点的选取上也颇为讲究,在辞旧迎新对未来憧憬的跨年节点上线一系列内容,也并非一昧地畅想美好未来,而是脚踏实地先呈现现实生活中存在的各种困难,通过品牌助力最终达成happy ending,进一步有效地诠释了“解锁美好,蓄力向上”的营销大主题。


更值得一提的是,为强化品牌的敏锐的互联网属性,微众银行在后续的传播链路上也颇有新意,通过结合新年节点强势携手网易云音乐和KEEP运动平台,以品牌异质化碰撞的形式有效吸引了更多圈层年轻用户的目光。
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借助网易云音乐社交网感极强的乐评,微众银行与其携手打造了#解锁你的美好乐评#H5互动,通过热门乐评形式回顾整个2021,也对已经到来的2022许下最美好的期许,进一步深化此次品牌的新年营销主题。
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另一方面,随着年轻人健康意识的崛起,KEEP在内的一系列运动app开始走进大众的社交圈,微众银行通过与KEEP深度合作,将PUGC课程与各种运动场景深度捆绑,同时发起相关运动的挑战赛与话题交互,将新一年的强健体魄与个性社交玩法有效贴合,既强化了年轻人的健身热情,也在持续交互中将品牌的个性价值观深入人心。
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新年营销之下
金融品牌的转型思考


似乎在大众的认知中,类似银行的金融品牌调性往往以严谨、刻板居多,因所属领域的掣肘难以在营销方面出彩出圈,不过如今却有越来越多的银行开始打破这一固化认知,以全新的面貌迎接挑战。


而作为国内第一家互联网银行,微众银行自然也是位当之无愧的5G冲浪选手,不仅深谙网络话题热度,也熟稔年轻人的个性网感,因此无论是戳心有温度的故事脉络还是充满交互特性的传播链路都深得年轻人喜爱。
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此外,作为一年的结束和新一年的起点,微众银行的这场营销既象征着品牌年轻化营销的新起点,也借助新年节点向大众传递着积极向上的价值观与正能量,内外兼修,以更为共情、更具共振的内容与玩法全方位抢占用户心智。


新年伊始,万事皆有可能,微众银行新一年的征程,才刚刚拉开序幕。



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