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标题: 4000亿的美的,未来还能大小通吃吗? [打印本页]

作者: 值班员    时间: 2021-9-25 16:34
标题: 4000亿的美的,未来还能大小通吃吗?
不久之后,佛山市公安局官方微博发布警情通报称,6月14日17时30分许佛山110接报警,美的集团君兰生活村一住宅有外人闯入,威胁住宅内人员人身安全,6月15日5时许已抓获5名涉案犯罪嫌疑人,事主何某某安全。
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</p>美的集团创始人何享健
受消息影响,美的集团股价下跌-3.30%,跌幅远大于深证成指的0.53%。
其实在资本市场,低调的美的集团与高调的格力电器常常被一起比较:双方都以空调业务发家,之后一个追求多元化,另外一个专精主业,如今都在努力弥补短板。
在美的罕见的高调背后,其与格力的博弈早已激情开演。
美的为何低调?

在外界印象中,格力总是颇为高调,而美的则颇为低调。
作为美的的创始人,何享健早在2012年就把公司就交予职业经理人方洪波打理,而格力的“当家人”董明珠持股比例仅有0.74%,也可视为职业经理人,当然不是标准的那种。
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</p>美的“当家人”方洪波
两者处事风格的差异,与各自的“带头人”密切相关。
其中,董明珠的策略就是高举高打——2012年格力创始人朱江洪退休,董明珠接棒之后推动格力的标语与形象更新迭代,深深地烙上了个人印记。
譬如2014年之后,由成龙代言的格力广告成为回忆,而董明珠携手王健林的广告大行其道,再往后董明珠成为唯一的主角,在报纸、电视等处不断抛头露面;再譬如格力手机开机时会出现董明珠的问候语,格力小程序被命名为“董明珠的店”,都引发了广泛的争议。
换而言之,其在营造“格力≈董明珠、董明珠≈格力”的人设,渴望成为格力电器“永不褪色”的旗帜。
对此,董明珠曾公开表示:“领军人物太重要了,我认为领军人物出现的时候,可能就是我休息的时候。如果没有出现,我一定还会坚守。”
“董明珠与格力进行深度捆绑营销,自然要追求持续的曝光度。”一名互联网观察人士告诉锌刻度,董明珠之所以这么高调,一个重要因素是昔日要与的大股东博弈,而方洪波则没有这方面的动机,“另外,董明珠的性格较为强势,而何享健、方洪波卖的是‘儒商’人设,行事风格自然也南辕北辙。”
简而言之,格力的高调与美的的低调只不过是相互衬托。
知名大V股社区也公开评论:“何享健是大股东,是实际控制人。董明珠是经理人,持股连1%都不到,是个高级打工仔。所以前者不需要强调存在感,反正公司是他的。而董明珠则需要适当的包装自己,强调自己和格力的捆绑。”
或想闷声发大财走低价路线

除了行事风格不同,格力与美的打法在中前期也大相径庭。
其实,美的比格力更早切入空调赛道,1985年美的下场时,格力的前身才刚刚成立,而真正入局要等到1991年。
“上世纪90年代是洋家电的天下,三洋、松下、日立、东芝等空调借着强大的技术实力把持着市场,唯一的问题就是贵,普通人难以承受。”A股职业投资者李元海感叹道。
彼时,美的、格力等国产空调不足以与洋品牌抗衡,不得不采取低价竞争打法,从而在夹缝中求生存。
这个打法敏锐地抓住多数国人渴望空调却手中不宽裕的痛点,国产空调迅速崛起,牢牢占据一席之地,也为美的和格力积攒了前行的能量。
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</p>董明珠
之后,双方面临打法的分水岭:一种打法是走品质驱动的产业升级,逐步从低端到中端、中端再到高端的探索,这个打法的优势是博取更大的利润空间,劣势是投入较大、见效时间较长;另外一种打法是走低价驱动的多元化战略,从各个家电细分赛道中进行国产替代、争夺洋品牌的市场份额,这个打法的优势是风险相对较小、见效较快,劣势是放慢了主业技术升级迭代的速度。
于是,尽管两家公司同样以空调业务发家,却呈现不同的发展轨迹。
格力采用了品质驱动的打法,最终成为空调“一哥”,在多个高端领域挑战洋品牌,譬如在家用中央空调与大金博弈,切入核电站专用空调领域等;而美的不断切入电饭煲、电磁炉、冰箱、洗衣机、热水器等领域,虽然各项业务都占据一定的市场份额,但鲜有领跑的赛道。
“在业绩上这两个打法也有不同的体现,格力电器常年净利润高于美的集团,而美的集团常年营业收入高于格力电器。”一名私募人士称。
数据显示,格力电器2019年营业收入为1981.53亿元,净利润为246.97亿元,而美的集团2019年营业收入为2794亿元,净利润为242亿元。
不过,格力与美的的打法在后期殊途同归。
2011年之后,美的就逐步放弃了低价驱动打法,谋求从数量到品质的蜕变,为了弯道超车更是采取了收购策略,譬如收购小天鹅在洗衣机赛道一跃成为第二大玩家;格力在主业空调之外,也逐步切入电饭煲、除湿机、电暖器、加湿机、空气净化器、冰箱、洗衣机等领域。
简而言之,弥补短板成为殊途同归的根本原因。
需要注意的是,格力的多元化战略不再局限于家电领域,而是不断跨界出击,先后涉及手机、新能源汽车、芯片制造等领域,引来世人的非议,也形成了鲜明的对比。
强敌环伺,小家电战略能稳多久

而除了头号劲敌格力外,广铺业务线的美的还需要面对其他竞争对手的挑战。
美的产品线涵盖大小家电,但在疫情之下大家电销量滑坡,小家电成为其唯一一抹亮色,被寄以厚望。
确实如此,相较之下小家电行业整体迎来了井喷式的发展机遇:多家媒体报道天猫网络第一季度颈椎/腰椎按摩器、多功能料理锅、厨师机的成交额分别同比增长了1930%、15011%、453%。
在小家电布局较早的美的自然受益匪浅,抵消了部分空调、冰箱、洗衣机等大家电销售下滑带来的业绩影响。
此前,美的成立了美西科技公司,外界纷纷猜测是要进入手机或者手机代工领域,之后有内部人士称:“新成立的美西科技不会涉足生产手机,公司内部倒是有扩产小家电的想法。”
不过,在小家电领域,美的的竞争压力不容忽视。
虽然美的、九阳与苏泊尔三家成为小家电赛道的头部玩家,其对市场的统治力却并不算强,上有飞利浦、戴森等高端小家电压制,中有格力、海尔等后入局者分一杯羹,下有海量的中小企业参与竞争,据启信宝数据显示,目前从事小家电制造的企业超过1.5万家。
一名家电行业分析师表示:“买大家电一般比较谨慎,多数消费者愿意为品牌买单,而买小家电一般花费不多,多数消费者对价格和设计更为敏感,品牌忠诚度并不高。”
更为麻烦的是,这个赛道不乏黑马。
譬如小熊电器就凭借酸奶机、电动打蛋器、电热饭盒、蒸蛋器等创意小家电占据一席之地,2020年第一季度显示净利润同比增长83.66%,令人瞩目。
从这个角度来看,美的一方面要在大家电领域走向高端,提升品牌竞争力以便谋求扩大市场份额,另外一方面要在小家电领域保住先发优势、深耕市场潜力,方能与竞争对手们一决高下。
美的能否大小通吃,值得观察
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