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标题: D2C风暴下,lululemon的价值进阶之路 [打印本页]

作者: 舞动的心    时间: 2021-10-14 13:26
标题: D2C风暴下,lululemon的价值进阶之路
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自疫情以来,全球服饰零售行业备受打击,但引人注目的是lululemon的销量却实现了逆势增长。
2021年1月,lululemon一度超越阿迪达斯,以4.59百亿的市值成为全球市值第二的运动服装品牌。根据财报,lululemon 2021年二季度净销售额同比增长61%,表现依然亮眼。
而拉长时间维度,自lululemon上市以来,其股价在十三年间涨幅逾十倍,更是用一条瑜伽裤成功突围被Adidas阿迪达斯、Nike耐克两大巨头掌控的运动服饰市场。
其背后的成功不仅得益于女性运动市场兴起的“天时”,更多也缘于自身颇具创新的商业打法,尤其是D2C的渠道模式与营销思路。

一、创新是品牌崛起的破局之本

回顾lululemon的成长史,要追溯到20世纪90年代。彼时运动行业细分趋势明显,不同运动的专属类鞋服、装备也开始陆续面世,但瑜伽服领域一直缺少好的解决方案。
彼时,lululemon创始人ChipWilson嗅到了商机,创立定位“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”lululemon,切入瑜伽运动领域,专注利基市场,在极其小众的细分领域“凿壁借光”。
细分蓝海的突围并不容易,狭长赛道的新兴增量是有限的,如何撕开口子做到头部更考验战略深度与执行强度。
聚焦产品,lululemon素有“瑜伽界的LV”之称,其虽尚处于渠道扩张阶段,但近千元一条瑜伽裤,却以超过耐克瑜伽裤整整一倍的高溢价突围,以高定价收获高利润,并以网红之姿在高净值目标群体中迅速流行。
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首先,好的产品才能支撑起常青品牌。而技术,是lululemon的立身之本也是破局之本。
精准的市场定位加深了消费者的品牌沉浸程度,同时也让lululemon更加专注于产品的开发设计。
品类而言,瑜伽动作由于幅度比较大,因此对服装面料的延展性、透气性要求较高,lululemon的创新之处在于在实现面料革新的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级,让穿上的女性实现更好修饰腿部线条的效果。再加上面料舒适,极易清洗,通过人性化的品控,lululemon迅速打开了女性市场。
在过去的23年成长史中,lululemon作为功能性瑜伽服饰的开创者,在面料领域的创新独树一帜并持续迭代技术实现领先。弹力良好的柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技……
种种体感上的升级进化,也成为lululemon高溢价的底气所在。lululemon卖的不仅是产品,更是科技与生活态度。
在Nike、Adidas等老牌运动品牌统治的时代,lululemon用细分场景下突出的产品力解决了用户瑜伽场景的痛点,同样更深层次地积累下“lululemon=舒适、有型”的品牌心智,脚踏实地凭借产品的降维打击成功突围。
创新不仅体现在产品技术层面,还有更垂直的营销。
令人羡慕的是,成立以来,lululemon不仅没有市场部,而且几乎不打广告,而专注于打造社群内KOL、课程体验、垂直零售的营销闭环,实现销量的增长和品牌资产的累积的双重目标。这也使得lululemon自诞生起便与众不同。

二、D2C模式炼金术

这也引申到重要的渠道视角,lululemon的高增长秘诀常被归因为其 DTC(Direct To Consumer)模式。
在销售环节,不同于传统运动品牌通过下属层层经销商进行销售的模式,lululemon采用垂直的零售体系,打造营销闭环,也就是所谓“直面消费者”。
lululemon以直营店方式扩张,店面当然不仅承担售卖功能,店内还开设瑜伽体验馆,并且有瑜伽教练(健身界KOL)过来代课。这也使得潜在消费者得以在品牌体验中沉浸品牌文化,并做出购买决策。
消费者在展示店体验结束后,可以直接在社群直营店和直营电商内进行购买。直营店模式下的社群文化熏染下,lululemon得以与消费者保持密切关系,将沟通成本与噪声降到最低。
通过这种“引流+KOL+ 购买”的社群销售策略,lululemon得以直接跳过经销商,不仅建立了客户对品牌的忠诚度,并且拥有了在定价、折扣和营销方面的更多主导优势,得以在其构建闭环链路中,享受更多的优惠空间。
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在早期发展阶段,直接触达用户需求,对lululemon这样相对小众的细分品牌非常重要。D2C模式以自营为主,可以更好地掌控价格和库存,线上线下价格一致,能够稳固其拥趸用户的预期。
聚焦分布lululemon门店,它们不仅仅是产品的展示窗口,更是志同道合的运动爱好者们的聚集地。定期举办舞蹈、HIIT yoga、普拉提等活动,向消费者传递品牌独有的热汗生活方式,是lululemon依托门店建立和发展的社群文化。
而深入到顾客层面,社群活动也别有意义。现代营销学之父菲利普·科特勒曾言,最好的事情是把顾客变成终身顾客,而且,要让顾客成为品牌的拥护者和倡导者。
直营方式的直接服务,配套产品的体验升级,也使得忠诚于品牌的顾客粘性更强,成为品牌的推广大使。也就是说,消费者在购买决策后,甚至更愿意去自发地向身边人宣传lululemon。
可以说,社区是lululemon的核心,也是lululemon对外表达的重要承载。从产品本身到运动社区,再到品牌体验,lululemon通过不断优化与用户的接触点,更好的与目标客群进行互动,建立起信任纽带,进而达成各个环节的消费满意。
当然不仅是lululemon,D2C品牌的成功让更多品牌看到了增长的更大可能。抛弃旧模式,带来新体验的变化是颠覆性的,越来越多的大公司也开始向D2C模式转型。
耐克在2017年将D2C明确上升到集团战略目标,阿迪达斯在2021年首次公开提出D2C的销售模式,安踏也于2020年宣称进行D2C转型,将原本线下分销商运营的门店(约35%)转型为直营模式。如此看,细分之王lululemon也在运动品牌领域引领起了转型风暴。
D2C也被称为是每个企业所追寻的品牌长期主义。换句话说,产品有生命周期,但顾客却是终身的。为终身顾客提供价值的品类打造稳健而高效,能帮助企业构筑起价值壁垒。

三、流量到品牌的秘钥

lululemon深谙从流量到品牌的进阶营销之道。从其营销全程来看,lululemon售卖的不是单纯的产品,而是一种生活方式。
lululemon深深践行着一个真理:货品不仅是实物,更是内容、是体验。从线下的流量汇聚,到如今的品牌力积累升级,一如既往的独特性使得lululemon更有底气。
如今服饰已不再仅仅是功能性的需求,在Z世代崛起、悦己消费盛行的当下,更多的消费开始充满意义,情感、时尚、个性,都融合其中。在lululemon看来,服饰不只局限于身体表现,影响人们运动的能力,同时也影响人们在心理及社交层面的感受。
后疫情时代,居家健身过后全民健身热潮席卷全球,lululemon自然抓住了这个长期增长机会。运动装备带来的积极反馈,能提升用户对于参与体育运动的信心和对这项运动纯粹的爱。
lululemon另一个值得其他品牌羡慕的点在于,起家于细分女性瑜伽运动领域,如今在确定下其舒适、专业、高质量的品牌质感之后,已经开始了新增量的追寻,且增长稳健。
转型战略起始于2017年,lululemon抛弃了最初的品牌定位,重新定位自己是一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌”。
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首先是品类扩张。
不止于瑜伽系列品类,作为“以健康生活方式为灵感”的运动品牌,lululemon正逐步开启产品的创新之路,拓展包括跑步、训练、日常通勤等多品类产品。据外媒报道,2022年,lululemon还将上线鞋类产品,以此满足重要细分市场的需求。
其次是面向男性客群的扩张。
目前男装已经成为lululemon一个关键的业务增长点,也是公司增长最快的品类之一。从财报数据来看,lululemon男装线的增长势头已经超过了女装,女装业务营收的两年年均复合增长率为26%,男装业务的则为31%。
舒适、经典、简单,沉淀的品牌心智,lululemon的野心扩展更快,始终保持独特性的品牌内核也成为其扩张的基础所在。倡导热汗文化的lululemon,正符合当下后疫情世代的体育文化建设和运动普及推广。
但其扩张也有一定挑战。上述的全面品类扩张容易使早前lululemon的策略失焦,从蓝海市场进入竞争激烈的红海市场,lululemon既要面对安德玛这种专门做男士运动服饰的巨头的冲击,也要面临和传统运动品牌巨头阿迪达斯、耐克等的竞争,其压力不言而喻。
同样,D2C模式也有一定短板,面对渠道方面的全球化完善命题,规模性和扩张速度以及渠道方面可能会受到限制,lululemon仍需继续努力。
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四、结语

从专业专注的细分聚焦、在巨头林立的体育用品领域内撕开口子,到以网红之姿成为新晋流量在社区流行,再到成为一种品质运动生活方式的符号、进而向全域运动市场进发,lululemon的每一步都不简单。
当下的成功既离不开产品与销售模式的创新,又离不开D2C模式下社群文化的熏染,以及种种积极手段合力沉积的品牌资产。
如何从细分领域突围,如何形成自身的社群文化,lululemon的价值进阶之路值得品牌思考。
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