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冲击千亿GMV!市值暴跌后,快手按下了加速键!

来源: 电商君 2021-10-18 23:00:37 显示全部楼层 |阅读模式
一、定下千亿目标

“是的,我们对现状很不满意,松散的组织、佛系的态度,“慢公司”正在成为我们的标签。这让我们寝食难安。
在零和博弈式思维贯穿的互联网世界中,高效、速度、增长、追赶成了商业游戏的新准则。
例如触及日活突破一亿的节点,快手用了6年时光,而后来居上的抖音仅用了17个月。
面对竞争对手的不断猛攻,2019年的初夏,快手的创始人发布了一则内部信,一句“我们已经不是跑得最快的那支队伍了”,宣告着一场时效之战正式打响。
直播、线上营销、电商……在多条赛道上狂奔的快手,撕掉“佛系”标签,它需要变化,更渴望速度。
“快手电商调整今年GMV目标至6500亿元!”
就在10月13日,晚点团队曝出了一条新闻,快手电商将今年的总成交额(GMV)目标设定在6500亿元。
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同时,一位业内人士称,在此之前,快手电商GMV原计划目标订的更高,大约在7500至8000亿元,为去年的两倍。调整后目标虽有所降低,但这6500亿元是按 “宽口径” 统计后得出。
其中包括在快手小店和跳转到外部平台上完成的交易;包括实际成交的订单,也包括未付款、未发货和退款的订单。此外,在快手小店里完成交易的比例达到90%左右。
对于自身的定位,快手在上市的招股书中曾称自己是行业领先的内容社区与社交平台。
然而,伴随着一个由数十亿人组成的虚拟社交网络崛起,巨大的流量池与直播电商水乳交融,仅凭“内容”与“社交”二词已经无法概括视频行业的时代特性。
踩中趋势,动作频频的抖音电商显得来势汹汹,同样地,快手也不甘落后。
9月28日,快手向员工发出的一封内部邮件,宣告着其成立十年后,最大规模的组织架构调整完成。
据报道,在此轮调整中,快手将方向定为“加强事业部闭环”,正式设立主站产运线,对多项业务进行收拢的同时,还成立了电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部四大事业部。
从持续布局到重点投入,快手的电商业务无疑是其发展的重中之重。
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今年7月的服务商生态大会上,快手电商负责人笑古提出了3个“大搞”:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。
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(图源:快手财报)
多方掘金的市场从不缺满怀野心的展望,快手电商“六千亿GMV”一锤定音,抖音电商一句“有望冲击万亿GMV”更是豪迈。
谁能握好手中的“流量池”?谁能率先敲开万亿GMV的大门?谁能成功定义短视频电商?
藏在一个个问题的背后,新的赛点已悄然诞生。


二、眼下的焦虑

对于快手而言,比千亿目标更先到来的,或许是摊在眼前的“一地鸡毛”。
“今天的公开上市,对我们来说,是接受公众考验的新起点,更是我们迎接更多更大机遇和挑战的新起点。”
正如顶着“短视频第一股”的光环,快手的CEO宿华在上市演讲的寥寥数语,带有满怀喜悦的憧憬,也有对未知困境的隐忧。
例如,打开资本市场后,一再下跌的股票。
还记得今年2月,快手上市首日股价大涨190%,达到417.8港元/股,市值更是水涨船高,攀升至1.7万亿港元。
推开资本的大门,正当众人都期待着它能够讲出什么新的美好故事时,这个昔日资本的宠儿,却迎来了长达半年的阴跌。
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据报道,相比历史最高点,半年内快手的股价“膝盖斩”,最低仅64.5港元/股,累计跌幅超过84%,市值缩水约1.5万亿港元。
与此同时,其公布财报显示,2021上半年,快手实现营收361.6亿元,调整后净亏损96.9亿元,同比扩大54.2%。亏损额扩大比例远超营收增长比例。
再例如,大力营销依旧难以改变的用户增长困境。
据财报显示,今年上半年,快手花费229.29亿用于营销,同比增长67.26%。但营销力度的加大并未换来用户增量的暴涨,二季度平均日活跃用户2.93亿、平均月活跃用户5.06亿,均低于第一季度。
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(图源:快手;招商证券)
更为严峻的是,快手用户与抖音用户的重合度正在不断升高,内容创作者渗透现象也愈发明显。
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(图源:智氪研究院)
数据显示,2019年5月快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%,而这一数据在2018年为18.7%,近30%的重合度增加。
此前,快手高级副总裁马宏斌也透露,快手前100名的大V有70个是抖音用户,抖音前100名的大V有50个是快手用户。
这也意味着,当存量时代用户增长呈疲软态势成为无可阻挡的现实,平台间的战火必然更加猛烈。
又或者,快手正面临剥离头部主播的阵痛。
“我可能一个中腰部主播卖不过辛巴、李佳琦和薇娅,我10个主播一起来带,量肯定会比过去大。”
正如快手电商营销中心负责人张一鹏所言,没有一个平台希望话语权被主播绑架,如今快手“去头部主播家族化”的倾向也愈发明显。
但成功的平台与成功的主播往往相辅相成,培养需要时间,而剥离更意味着要经历阵痛。
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例如身为快手主播界的顶流,辛巴粉丝超4000万,庞大流量加身,辛巴2019年直播带货总GMV达133亿,而粉丝同样达到千万级别的还有散打哥。
去年辛巴、散打哥曾因“快手一哥”之争被先后封号,然而在其退网期间,曾有内部人士称,彼时快手的GMV正急速下跌。


三、新平台的崛起

“在未来,我们要学习的不是如何记忆,而是如何遗忘。”
“倘若有一天你忘记了自己的偏好与习惯,你的电商会提醒你:冰箱空了,该买XX品牌的牛奶了。
《电商时代》一书中,曾对于人们未来的购物生活做出无限畅想。如今,畅想正在慢慢变为现实。
不难看出,无论是快手的“信任电商”还是抖音的“兴趣电商”,两者叫法不同,但所具有的底层逻辑都是一个:直播只是手段,电商才是终极目标。
而它们作为“电商新平台”的争相亮剑,必然会给淘宝、京东、拼多多等“传统电商平台”造成不小的压力。
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(图源:招商证券)
据1月带货总榜显示,榜单排名Top 5,抖音一举拿下两席,仅次于淘宝(3席);而在前十名中,抖音与快手均有3人上榜,只较淘宝少1人。
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此外,还有业内人士曾预估:“2025年整个电商系统GMV会在13~15万亿之间。其中货找人的模式跟人找货的模式占比大概会达到4:6,就是货找人模式体量会在5万亿上下。”
不过,正如昔日的淘宝、拼多多会为了如何获取流量而冥思苦想,昔日的快手、抖音也会为摆脱“电商引流工具”的命运而万般努力。
互联网并非是牢不可破的高墙,任何一个平台都不可能真正实现赢家通吃。
而这正是粉丝的狂欢,亦是大众的狂欢。

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